Nutrição de Leads no mercado imobiliário – Conteúdo inteligente para vender imóveis

Um dos erros mais clássicos que todo corretor de imóveis iniciante em Marketing Digital comete é achar que apenas gerar uma base de leads e promover seus imóveis de tempos em tempos basta para alimentar a sua máquina de clientes. Ou ainda, mesmo quando conseguem fazer uma gestão de leads um pouco mais elaborada, acabam tendo o que oferecer só para quem já está pronto para comprar.

Deste modo, não só estão cometendo um erro estratégico, mas como também um grande desperdício! Afinal, em praticamente metade da jornada de compra do consumidor imobiliário, o mesmo ainda não sabe exatamente que tipo de imóvel precisa/deseja e, portanto, é neste momento de dúvida que está a oportunidade para o corretor de imóveis ganhar a sua confiança.

E é precisamente aí que entra a nutrição de leads no mercado imobiliário, com conteúdo inteligente para vender imóveis de maneira previsível, sustentável e escalável. Ou seja, é o conteúdo certo no lugar certo e no momento certo.

No post de hoje você descobre como conseguir isso.

O que é nutrição de leads no mercado imobiliário e como utilizá-la para vender imóveis

Como vimos no post anterior, a jornada de compra do consumidor imobiliário possui 5 principais etapas, sendo que em cada uma delas o consumidor pensa e age de maneira diferente, da mesma forma que deseja e precisa de informações diferentes.

Logo, o corretor de imóveis que entende esse processo também precisa ter conteúdos diferentes para oferecer, de modo a estar sempre pronto para nutrir toda a sua base de leads e fazer com que cada um avance rumo à compra de seu imóvel, independentemente da fase que esteja na jornada de compra.

Portanto, a nutrição de leads no mercado imobiliário é o processo de desenvolver relacionamentos com os consumidores em todas as fases do funil de Marketing e Vendas, de modo a ouvir as suas necessidades e fornecer as informações que eles precisam.

Tecnicamente a nutrição de leads consiste em preparar e enviar uma sequência de conteúdos relacionados aos que o usuário já demonstrou interesse e/ou aos que combinam com o seu perfil de comprador. Na maioria das vezes é utilizada via fluxo de e-mails automatizados, mas também pode ser feita por outros canais.

Resumindo, o papel da nutrição de leads no mercado imobiliário – e o motivo para utilizá-la – é deixar os leads mais prontos para avançarem à etapa seguinte do funil, de tal maneira que amadureçam a intenção de compra enquanto recebem informações pertinentes a cada uma das etapas da jornada: consideração, busca online, pesquisa ativa, transação e pós-venda.

Conteúdo para a etapa de Consideração (atração de visitantes e nutrição de leads)

Segundo pesquisas globais, a jornada de compra do consumidor imobiliário – da consideração inicial de aquisição até a compra efetiva de um imóvel – dura em torno de 18 meses. Mas é claro, isso varia conforme cada região e/ou cultura local.

Porém, uma coisa é quase unânime: a maioria dos corretores de imóveis desperdiça a oportunidade de criar relacionamento com o consumidor imobiliário quando ele ainda está no começo do processo – o Google chama isso de ZMOT, o momento zero da verdade. Querem apenas prospectar o comprador que está na reta final, e assim acabam competindo por preço e não por valor. Ou seja, invariavelmente tornam-se tiradores de pedido, ao invés de consultores imobiliários.

Mas então o que fazer para não desperdiçar essa grande fatia de consumidores potenciais? E que tipo de conteúdo oferecer para efetivamente conquista-los desde o início da jornada imobiliária?

Já falamos por aqui sobre a importância da estratégia de Marketing para vender imóveis, e do quanto é essencial para o corretor segmentar o mercado e ter um posicionamento na mente do cliente. Portanto, a grande sacada para fazer uma nutrição de leads efetiva aqui é o corretor oferecer conteúdo relacionado à etapa de consideração e ao mesmo tempo ao seu nicho de mercado.

Por exemplo, neste ponto os consumidores estão apenas considerando a compra, mas ainda não querem saber de imóveis propriamente. Pelo contrário, eles querem referências, parâmetros e aprendizagem, o que inclui: tendências de mercado, fatores de influência, regiões e áreas com o melhor custo/benefício, tipos de imóveis que mais valorizam, notícias gerais sobre o setor e demais informações de alto nível.

Deste modo, se você vende apenas imóveis de luxo, uma grande sacada aqui seria criar um guia de tendências para imóveis de alto padrão, o que atrairia esse tipo de comprador para a sua base. Ou se você vende apenas salas comerciais, uma boa ideia já seria criar um relatório com a referência de preço médio por m² dos tipos de imóveis da sua região. E assim por diante.

Na fase de consideração o foco para o corretor de imóveis é oferecer conteúdo relevante sobre o mercado – ainda que genérico e amplo – para construir uma base inicial e investir em relacionamento de longo prazo.

Conteúdo para a etapa de Busca Online (nutrição de leads)

Enquanto a etapa de consideração acontece até 18 meses antes do fechamento, a de busca online começa na metade desse caminho, até 9 meses antes. E isso significa que neste ponto o consumidor imobiliário já tem um embasamento inicial e agora já começa a procurar listagens de imóveis – embora ainda não esteja pronto para comprar.

Ou seja, se antes ele queria entender sobre a realidade do mercado, agora quer saber sobre os tipos de empreendimentos que estão disponíveis e em quais é possível investir. Quais são as áreas de interesse? O que há de bom – e de ruim – nelas? Qual é o custo médio de um imóvel com esse perfil? E quais são as opções de financiamento? Tudo isso interessa nesta etapa de busca online.

Então o que fazer para atrair/manter o interesse desses consumidores potenciais nesta etapa? E que tipo de conteúdo oferecer para nutri-los/engaja-los ainda mais na sua base?

Também já falamos por aqui sobre a importância da captação de imóveis e como construir sua carteira. Então neste ponto a melhor estratégia para o corretor de imóveis é já ter toda a sua base de imóveis publicada e atualizada em seu site/portal imobiliário, e ao mesmo tempo também oferecer conteúdo tático sobre a região e seus empreendimentos.

Por exemplo, uma boa ideia seria criar um guia imobiliário para investidores da cidade/bairro XYZ, com dados demográficos, estrutura de saúde e educação, funcionamento da segurança pública, opções de entretenimento, economia local e tudo mais que afete a qualidade de vida dos empreendimentos imobiliários da região.

Ou ainda, ir por uma linha mais ousada e criar algo como “20 motivos para você comprar um imóvel na cidade/bairro ABC”. Aqui é criatividade pura aliada à relevância e entrega de valor para o seu público – sempre de acordo com o seu posicionamento.

Na fase de busca online o foco para o corretor de imóveis é certificar-se de que seu site está atualizado, assim como comunicar o valor exclusivo que a sua marca e/ou a sua imobiliária oferece para a sua base de clientes potenciais.

Conteúdo para a etapa de Pesquisa Ativa (nutrição de leads qualificados)

A etapa de pesquisa ativa é como um oceano vermelho, pois para cada cliente potencial procurando imóveis, há dezenas de corretores brigando por sua atenção no cenário digital, muitas vezes oferecendo até o mesmo imóvel!

E o lead que está nesta etapa é altamente valioso, pois ele já sabe o que quer e realmente está disposto a comprar. Afinal a pesquisa ativa acontece até 3 meses antes do fechamento, e portanto sabe-se que alguém vai conseguir a venda.

Contudo, há um pequeno problema que ocorre aqui: o consumidor imobiliário não é fiel! E francamente, parte desse problema é culpa dos próprios corretores, estes que na grande maioria das vezes pulam as etapas anteriores da jornada e assim perdem a preciosa oportunidade de construir uma relação de confiança.

Porém, parte dessa infidelidade também é um problema cultural. Por exemplo, no Brasil ainda há uma cultura de procurar o imóvel primeiro para depois encontrar um corretor, talvez até na esperança de evitar este último. Mas já nos Estados Unidos e na Europa é exatamente o contrário: entende-se que o valor do corretor está na realização de todo o processo, e não só na tramitação.

Mas então, como efetivamente conquistar/fidelizar esse lead qualificado? E que conteúdo oferecer para nutri-lo até o momento da compra e assim tornar-se o corretor de sua escolha?

Já falamos por aqui sobre a importância da apresentação de imóveis e todos os seus desdobramentos, incluindo estudar o imóvel, construir argumentação persuasiva, entender a motivação de compra do cliente, preparar roteiro e material de apoio para apresentação, e até mesmo personalizar a experiência de compra do cliente.

E como neste ponto o consumidor já está pronto para visitar imóveis com o perfil que mais gostou, aqui a melhor estratégia para o corretor é combinar as suas recomendações personalizadas com conteúdo que tanto enriqueça cada apresentação de imóvel quanto credibilize a si próprio como o melhor corretor para realizar tais apresentações.

Por exemplo, uma grande sacada aqui seria criar uma breve persona – o perfil psicográfico – do consumidor, com suas principais preferências e traços de personalidade observados. E então vincular tais atributos às características, vantagens e benefícios de cada imóvel, como uma forma de demonstrar o quanto determinado empreendimento combina com o próprio consumidor.

Ou ainda, ir além dos materiais de Marketing que as imobiliárias/construtoras disponibilizam, e portanto que todos os demais corretores têm acesso, e criar um material único, de maneira simples e que foque na experiência exclusiva do próprio corretor com o imóvel, o que soa bastante original e personalizado.

E não menos importante, ou até a cereja do bolo, é o corretor criar uma breve apresentação – de slides, por exemplo, para mostrar diretamente no tablet – sobre as suas credenciais para apresentar aquele tipo de imóvel, dentre outros méritos próprios.

Na fase de pesquisa ativa o foco para o corretor de imóveis é expressar a sua disponibilidade para realizar apresentações memoráveis, oferecer recomendações personalizadas com base nas preferências do próprio consumidor e também tornar esse processo altamente rico e único.

Conteúdo para a etapa de Transação (nutrição de oportunidades)

Do ponto de vista do consumidor imobiliário, certamente que a etapa de transação é o momento mais tenso de toda a jornada de compra. Pois é só na reta final – que acontece até 1 mês do fechamento – que fica evidente a necessidade de resolver todas as questões burocráticas, incluindo o levantamento de documentos, a negociação de contrato, demais procedimentos jurídicos etc.

Assim, mais do que nunca, é aí que o trabalho do corretor de imóveis passa a ser mais valorizado, pois o conhecimento da tramitação, o processo de avaliação, a negociação de valor e preço, e toda a experiência traduzida em conselhos, dicas e orientação geral de como proceder, definitivamente isso é algo muito valioso para o consumidor imobiliário.

E é aí que entra o pulo do gato: todo esse valor agregado não pode ser apresentado apenas em cima da hora, de maneira reativa e à base de urgência. Mas pelo contrário, o corretor antenado e à frente do mercado orienta seus clientes potenciais com antecedência e de maneira proativa, a fim de usar tal orientação como moeda de troca para conquistar confiança e construir credibilidade.

Mas então o corretor de imóveis deve ensinar a sua base de leads a como fazer uma transação imobiliária? Naturalmente que não! Pois nem seria viável fazer isso em tempo hábil, e menos ainda lucrativo. O foco nesse caso é o nível da consciência, isto é, educar os consumidores sobre o tipo de documentação que vão precisar, a que procedimentos terão de se submeter, o que é importante providenciar etc.

Deste modo, os consumidores imobiliários se tornarão altamente conscientes de tudo que eles vão precisar, e portanto providenciarão com antecedência, da mesma forma que saberão o que esperar do trabalho do corretor de imóveis nesta etapa, e principalmente como escolher o seu – que é claro, há de ser aquele que mais agregou valor até este momento.

E assim, alguns bons exemplos de conteúdo para a nutrição de oportunidades na etapa de transação são: “O Guia Definitivo Comprar o seu Primeiro Imóvel – Os Documentos Necessários”, “12 Dicas para Se Dar Bem na Compra de Imóveis”, “Os Critérios para Escolher um Corretor de Imóveis Ideal para a Sua Transação” etc. Como já citamos anteriormente, aqui é criatividade pura aliada ao senso de oportunidade e posicionamento do corretor.

Portanto, na fase de transação o foco para o corretor de imóveis é ser sincero quanto às questões burocráticas e competente quanto ao processo de corretagem. E no final das contas, aqui é tudo sobre estabelecer confiança e fazer o cliente apostar em você.

Conteúdo para a etapa de Pós-Venda (nutrição de clientes)

Com a etapa de transação bem sucedida, finalmente o lead que evoluiu por toda a jornada de compra imobiliária vira um cliente efetivo na base do corretor. E é aí que entra a etapa de pós-venda, até 2 meses após o fechamento, período fundamental para o corretor selar a sua credibilidade.

Isto pois, uma vez que a transação realmente acontece, o cliente imobiliário – como qualquer outro tipo de consumidor – quer continuar sendo bem tratado, tendo atenção do corretor, sentindo que há uma garantia a ser contemplada, e ainda, como bônus, continuar recebendo informações sobre o seu imóvel e região, para eventuais futuras transações, ou principalmente para indicações.

Ou seja, o comprador quer, de modo geral, manter a relação com o corretor que lhe vendeu o imóvel, pois para qualquer necessidade ou problema, estará ali alguém que conhece e entende das particularidades do seu patrimônio.

Então, como exatamente fidelizar os novos clientes e transformá-los em promotores da sua marca – seja enquanto corretor ou mesmo imobiliária – no mercado? E que conteúdo oferecer para nutrir clientes no pós-venda e até mesmo prolongar o relacionamento?

A grande sacada aqui para ativar um excelente pós-venda é nutrir tais clientes com três variáveis de conteúdo: sobre a valorização do empreendimento em questão e da área na qual ele se localiza; sobre tendências para o mercado local e informações relevantes para o perfil do cliente; e não menos importante, sobre informações de relacionamento, sejam elas a celebração pelo tempo de parceria, uma comemoração de aniversário, eventuais novidades na carreira do corretor etc.

Resumindo, na fase de pós-venda o foco é ativar/manter o relacionamento de longo prazo, de modo que seja possível garantir a repetição do negócio e/ou a indicação do corretor quando algum amigo ou parente do cliente estiver precisando.

Conclusão

Dominar a jornada de compra do consumidor imobiliário é essencial para construir a verdadeira máquina de clientes. E neste ponto, não basta apenas entender como o consumidor pensa e age em cada etapa, mas é preciso saber que tipo de nutrição executar e/ou quais conteúdos oferecer para educar os leads e fazer com que cada um evolua até a compra efetiva do seu imóvel.

Portanto, além de promover os seus imóveis constantemente eu seu site/portal imobiliário, o corretor de imóveis à frente também precisa oferecer conteúdo diferenciado e exclusivo para cada etapa da jornada, de modo que os mesmos possam ser automaticamente promovidos – no próximo post falaremos sobre Automação de Marketing no mercado imobiliário.

Inclusive, é por isso que desde o início é preciso contar com uma robusta ferramenta de Marketing Imobiliário, que permite não só promover a base de imóveis, mas como também enviar campanhas, promover conteúdos, nutrir leads de maneira automatizada e muito mais. Ou seja, é preciso contar com uma plataforma digital imobiliária completa.

Quer saber mais sobre nutrição de leads no mercado imobiliário e conteúdo inteligente para vender imóveis? Continue acompanhando o blog da Rankim!

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À frente, corretores!