Uma das maiores reclamações dos corretores de imóveis que investem em Marketing Digital Imobiliário é sobre a grande quantidade de leads ruins que eles gerenciam em suas bases de contato.
Leads que estão só especulando e não têm a real intenção de comprar um imóvel. Ou que até tenham a intenção, mas não têm o orçamento necessário. Ou ainda que tenham potencial financeiro, não decidem sozinhos, não têm senso de urgência ou simplesmente não estão no momento da compra.
Mas por que esse fenômeno acontece?
Em boa parte das vezes é por conta do próprio comportamento do consumidor imobiliário, com todas as suas influências e peculiaridades. Porém, na grande maioria dos casos a responsabilidade é mesmo dos corretores, que ou não investem ou não dominam um bom processo de qualificação de leads no mercado imobiliário.
No post de hoje vamos mostrar como resolver esse problema, ou seja, como separar os leads bons dos leads ruins e, consequentemente, ter mais sucesso na venda de imóveis.
O que é Qualificação de Leads no mercado imobiliário?
Uma das maiores vantagens do Marketing Digital Imobiliário – em detrimento do Marketing Tradicional – é a sua capacidade de gerar leads para o corretor/imobiliária. E à medida que a autoridade do negócio aumenta, igualmente a quantidade de leads gerados começa a crescer de forma exponencial.
Eis aí que surgem dois problemas: o primeiro é um “problema bom”, ou seja, quando a quantidade de leads gerados começa a exceder a capacidade do corretor de imóveis de atender todos esses potenciais clientes – e então é preciso priorizar os melhores, que são aqueles com maiores chances de efetivamente comprar um imóvel.
E já o segundo problema é invariavelmente ruim: quando os leads imobiliários convertidos para a base já vêm, por definição, sem potencial para a compra de imóveis, isto é, os chamados “leads lixo” – e portanto é igualmente necessário separar o joio do trigo.
Deste modo, a qualificação de leads no mercado imobiliário é uma maneira eficiente de lidar com a sobrecarga de leads, pois evita a perda de tempo com os leads imobiliários que têm baixo potencial de compra.
Sobretudo, a qualificação de leads no mercado imobiliário basicamente consiste em classificar e separar os leads em 3 grupos:
- Bons leads imobiliários que estão com clara intenção de compra de imóveis (grande potencial de priorização);
- Bons leads imobiliários que ainda não estão no momento ideal de compra de imóveis (necessitam de mais nutrição);
- Leads imobiliários ruins para a compra e venda de imóveis (geralmente curiosos ou especuladores que apenas estão interessados no seu conteúdo, mas que não teriam condições de realizar uma transação imobiliária).
Os leads do primeiro grupo (bons leads imobiliários que estão com clara intenção de compra de imóveis) são os ideias a serem priorizados pelos corretores de imóveis.
Como qualificar leads imobiliários?
Em um negócio pequeno, tal como de um corretor de imóveis autônomo, o mesmo costuma realizar todo o processo de Marketing e Vendas, o que vai desde gerar leads, qualificar esses leads e atender aqueles que se tornaram reais oportunidades de negócio.
Mas já em um negócio maior, tal como de uma imobiliária, geralmente há uma equipe dedicada ao Marketing para gerar, nutrir, qualificar e entregar os melhores leads para os corretor de imóveis fecharem negócio.
Em todo caso, para conseguir selecionar bons contatos e aumentar a performance dos corretores que estão no front de vendas, primeiro é preciso definir quais são os critérios que qualificam ou desqualificam esses leads imobiliários.
Definição de critérios: método básico
Existem dois grandes aspectos a serem analisados na qualificação de leads no mercado imobiliário: o perfil de cada lead, isto é, a sua capacidade de comprar imóveis; e o quanto cada lead está bem orientado para a compra, ou seja, a sua intenção de comprar imóveis.
Contudo, é imprescindível analisar a combinação destes dois aspectos ao invés de considera-los individualmente. A imagem a seguir mostra exatamente como funciona essa dinâmica.
A primeira informação que podemos extrair deste gráfico é que o melhor lead imobiliário a ser priorizado pelo corretor que está no front de vendas é o lead com “perfil ideal” – aquele com a máxima capacidade de comprar imóveis – e que já está na etapa de “transação” ou “pós-venda” – isto é, com a máxima intenção de comprar imóveis ou até mesmo de repetir/recomendar a compra.
Outra informação relevante é que também há outras combinações entre capacidade de compra e intenção de compra que são interessantes para passar aos corretores do front de vendas. E isto é basicamente o que a divisória pontilhada mostra.
Por exemplo, um lead com baixa intenção de comprar imóveis – ainda na etapa de “consideração” – e alta capacidade de comprar imóveis – “perfil ideal” – pode interessar, pois o seu alto poder de compra pode compensar o esforço para nutri-lo rapidamente e construir no mesmo o desejo de comprar.
Da mesma forma que um lead com clara intenção de comprar imóveis – da etapa de “pesquisa ativa” em diante – e baixa capacidade de comprar imóveis – “perfil ok” – pode interessar, pois a sua total consciência sobre o tipo de imóvel que deseja pode compensar a falta de muitos recursos e até facilitar o levantamento de financiamentos.
E ainda, os leads imobiliários que ao mesmo tempo são menos que o “perfil ideal” e estão antes da etapa de “pesquisa ativa”, o melhor a fazer é esperar que avancem na maturidade de compra, isto é, que desenvolvam a sua capacidade de comprar imóveis e/ou que descubram melhor o que exatamente estão procurando. Ou seja, é recomendável desqualifica-los por enquanto.
Definição de critérios: métodos avançados
Capacidade de comprar imóveis e intenção de comprar imóveis são dois critérios básicos, e talvez até um tanto simplistas, para qualificar leads no mercado imobiliário. Porém, também existem outros critérios para tornar esse processo mais elaborado.
Só para citar alguns exemplos: tem o famoso método BANT, sigla para Budget (orçamento), Authority (autoridade), Need (necessidade) e Timing (tempo); o flexível método ANUM, sigla para Authority (autoridade), Need (necessidade), Urgency (urgência) e Money (dinheiro); e ainda, o consistente método PACT, sigla para Problem (problema), Authority (autoridade), Consequence (consequência) e Target Profile (perfil ideal de cliente).
Mas independentemente do método, o importante é analisar o conjunto de critérios que mais faz sentido para o seu tipo de qualificação. A seguir os critérios essenciais que recomendamos.
- Necessidade: é preciso verificar se o lead imobiliário realmente precisa adquirir um imóvel. Seja por que ele tem um problema – tal como um consumidor final procurando uma casa maior para a família – ou por que busca uma oportunidade – tal como um investidor procurando imóveis acessíveis –, é muito importante definir a real necessidade do lead para que o corretor possa solucioná-la. Sobretudo, essa simples verificação ajuda a evitar toda uma perda de tempo, esforço e dinheiro com leads que não têm a menor capacidade de efetivamente comprar um imóvel;
- Adequação: a solução ofertada é viável para o lead imobiliário? Pois aqui é imprescindível definir se é realmente possível atender esse cliente potencial. Por exemplo, de que adianta investir em um lead com alto poder de compra, se ele mora em outro estado e não pretende se mudar? Ou para que serve um lead recém formado procurando uma kitnet, se o corretor só vende imóveis de luxo? Portanto, a adequação entre a oferta de imóveis e o perfil dos leads imobiliários também é extremamente importante;
- Orçamento: aqui é preciso informar à base de leads quanto custa, em média, investir nos imóveis que o corretor tem em sua carteira. E não só por que obviamente o poder aquisitivo pode qualificar ou desqualificar um lead automaticamente na base do corretor, mas também pelo contrário. Isto é, para evitar que os mesmos leads imobiliários invistam no relacionamento de longo prazo para só na hora de uma conversa comercial descobrirem que não possuem orçamento suficiente para se tornarem clientes;
- Autoridade: será que o lead realmente possui o poder para tomar uma decisão de compra de imóveis e se tornar cliente? Principalmente por se tratar do mercado imobiliário, onde os imóveis são um bem durável com ticket médio de altíssimo valor, é bastante comum que a decisão de compra seja tomada coletivamente, ou seja, com o cônjuge, a família, o sócio etc. Assim é preciso saber, o quanto antes, quem mais toma a decisão – ou quem realmente a toma, nos casos onde quem procura é apenas o influenciador. Isso evita, mais uma vez, toda uma perda de recursos fazendo Marketing com a pessoa errada;
- Momento: conseguir identificar o momento do lead imobiliário é fundamental para entender qual ação de Marketing e/ou Vendas deve ser tomada. E por definição, boa parte dos leads qualificados simplesmente ainda não está no momento da compra. E uma grande sacada para lidar com esse momento é a jornada de compra do consumidor imobiliário. Nela, para cada etapa que o lead se encontra existe um padrão de comportamento conhecido, da mesma forma que existem as ações adequadas para fazê-lo avançar até a compra efetiva do imóvel. Portanto, saber onde cada lead imobiliário se encontra permite não só nutri-lo de maneira adequada, mas também qualifica-lo com maior precisão;
- Desejo: este é um critério bônus, e a princípio pode até contrariar a lógica natural da qualificação de leads, por ser um tanto efêmero. Mas por mais que o comportamento do consumidor imobiliário possa ser previsível, com todas as suas influências e motivações, sabe-se que quando se trata de compra, no fundo ou no raso o desejo está sempre latente, e portanto é preciso alinhá-lo com todas as demais motivações. Afinal, se o consumidor não desejar saber mais sobre as ofertas irresistíveis que se tem para ele, simplesmente não avançará na jornada de compra, e assim não visitará imóveis e também não os comprará;
- Confiança: outro critério bônus e também efêmero, mas igualmente de altíssimo valor. Confiar no corretor de imóveis é imprescindível para que o lead imobiliário queira construir um relacionamento de longo prazo, aceite receber conteúdo personalizado, tope visitar os imóveis que lhe foram indicados, concorde em entregar a documentação necessária. Sobretudo, é preciso confiar que o corretor de imóveis será capaz de orientá-lo para efetivamente encontrar e adquirir o imóvel ideal.
Definição de critérios: método próprio
Com todas essas informações em mente torna-se possível definir um método próprio de qualificação de leads, que faça sentido para o seu negócio imobiliário – seja ele um pequeno ou um grande negócio.
Em todo caso é recomendável que o seu método siga algumas recomendações, incluindo as 3 características a seguir.
- Rápido: por mais que a quantidade de leads gerados seja grande, com um método demorado não será possível qualificar todos eles. Assim, quanto mais rápido, melhor;
- Prático: permite a qualificação de leads imobiliários sem burocracia, o que gera uma maior precisão, pois utiliza variáveis possíveis de serem analisadas com facilidade;
- Duplicável: não adianta nada apenas um profissional do negócio conseguir qualificar os leads. O método precisa ser facilmente duplicável para permitir o trabalho em equipe.
E como não qualificar leads imobiliários?
É de extrema importância possuir um método de qualificação de leads que possa ser constantemente aperfeiçoado, pois isso permite que tanto as ações de Marketing se tornem cada vez mais estratégicas quanto os investimentos no front de Vendas sejam direcionados apenas para os leads que estão mais aptos a se tornarem clientes.
No entanto, sem um método de qualificação bem definido, desenvolvido através de testes e resultados, é muito comum que corretores e/ou imobiliárias cometam alguns erros e assim acabem gerando grandes custos desnecessários. Veja alguns exemplos a seguir.
- Qualificar leads imobiliários de maneira intuitiva, isto é, com base nas próprias percepções, opiniões e preconceitos, ao invés de se basear em dados, estatísticas e resultados;
- Qualificar a personalidade dos leads, ao invés de sua posição e direção, o que nesse caso inclui a capacidade de comprar imóveis e a intenção de fazê-lo;
- Gastar recursos preciosos – tempo, esforço e dinheiro – dos corretores de imóveis que estão no front de Vendas com leads desqualificados.
O que fazer depois da qualificação de leads?
Conforme citado anteriormente, basicamente existem 3 grandes grupos de leads que assim são classificados e separados. A seguir as ações que devem ser tomadas para cada grupo de leads.
- Passar para os corretores do front de Vendas tomarem uma ação imediata: são os leads imobiliários que já sinalizaram de várias formas o quanto estão qualificados para se tornarem clientes. Seja por que já demonstraram as suas claras intenções de compra e/ou capacidade de compra, eles estão efetivamente prontos para comprar um imóvel;
- Voltar para a Nutrição de Marketing: os leads que nitidamente são clientes potenciais, mas por quaisquer motivos ainda não estão qualificados para uma conversa comercial. E seja por que ainda não têm as informações necessárias, ou por que ainda não possuem o orçamento requerido etc. Com um pouco mais de conteúdo e senso de urgência este lead poderá mudar seu status para qualificado;
- Descartar da base: são os leads com baixíssimas chances de efetivamente se tornarem clientes e, portanto, é melhor não despender mais recursos com os mesmos, deixando o foco para leads mais promissores. No geral aqui entram os curiosos e especuladores, que não têm a menor capacidade ou mesmo intenção de comprar um imóvel.
Por fim, vale lembrar que para a qualificação de leads ser executada de forma correta, é muito importante que haja uma integração bem definida entre o Marketing e o Comercial, isto é, entre quem qualifica os leads e quem efetivamente vende imóveis para eles.
Conclusão
Gerar leads, administrar esses leads, orientá-los para a jornada de compra, nutri-los com conteúdo inteligente e construir a máquina automática de clientes são cruciais para ter sucesso com Marketing Digital Imobiliário nos dias de hoje.
Porém, mesmo com tudo isso ainda é possível deixar dinheiro na mesa, se o corretor e/ou imobiliária não investir em um eficaz processo de qualificação de leads no mercado imobiliário.
Afinal, para elevar a venda de imóveis ao seu grau máximo, é imprescindível separar os leads imobiliários bons dos ruins – e assim aumentar a venda de imóveis e diminuir o custo de aquisição de clientes.
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À frente, corretores!
