Voc\u00ea j\u00e1 se perguntou se existem princ\u00edpios fundamentais do marketing que podem ser seguidos por qualquer um que permitam que se crie empresas vencedoras? Dois dos mais renomados consultores de marketing e autores do mundo se juntaram para tentar tra\u00e7\u00e1-los e transformaram isso em um livro que \u00e9 uma obra prima para todos aqueles que querem trabalhar na \u00e1rea. Al Ries e Jack Trout, em As 22 Leis Imut\u00e1veis do Marketing, capturaram um comp\u00eandio de melhores pr\u00e1ticas para o sucesso definitivo do profissional de marketing moderno. Viole estas leis e voc\u00ea estar\u00e1 fora do mercado. Vamos a elas?<\/p>\n
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Ser o primeiro em um mercado \u00e9 melhor que ter um produto melhor que o da competi\u00e7\u00e3o. As pessoas tendem a se lembrar quem foi o primeiro homem na lua ou o primeiro aviador, mas ningu\u00e9m se lembra quem foi o segundo. A Heineken foi a primeira cerveja importada nos Estados Unidos e at\u00e9 hoje continua sendo a n\u00famero 1. O mesmo vale para a Miller, a primeira cerveja light do mercado americano. Apenas um adendo: ser o primeiro n\u00e3o adianta se o produto ou a ideia n\u00e3o s\u00e3o bons.<\/p>\n
Dada a dificuldade de se conseguir liderar uma categoria cuja competi\u00e7\u00e3o j\u00e1 existe, \u00e9 melhor criar uma nova categoria de produtos e posicionar seu produto nela. A categoria n\u00e3o precisa ser brutalmente diferente, mas se existe um l\u00edder na categoria atual, crie uma varia\u00e7\u00e3o onde voc\u00ea pode ser \u00fanico. No exemplo da categoria “cervejas importadas”, a Heineken pode ser l\u00edder, mas voc\u00ea pode ser l\u00edder na categoria “cervejas importadas light”, por exemplo. Voc\u00ea n\u00e3o pode ser o primeiro homem a pisar na lua, mas pode ser a primeira mulher a pisar na lua.<\/p>\n
Mais importante do que ser o n\u00famero 1 no mercado, \u00e9 ser o n\u00famero 1 na mente dos consumidores. Ser o desbravador de um mercado ajuda, afinal n\u00e3o existe competi\u00e7\u00e3o pelas mentes dos consumidores. Mas, uma vez que o consumidor est\u00e1 predisposto com uma marca, \u00e9 muito dif\u00edcil mud\u00e1-la. Para ser bem sucedido sem gastar muito dinheiro em compra de publicidade, seu objetivo \u00e9 encontrar o maior n\u00famero poss\u00edvel de mentes ainda sem uma opini\u00e3o formada e trabalhar duro para form\u00e1-las.<\/p>\n
Marketing n\u00e3o \u00e9 sobre produtos, suas funcionalidades e suas qualidades e sim sobre as percep\u00e7\u00f5es das pessoas sobre aquele produto. N\u00e3o existe uma verdade e o que chamamos de verdade \u00e9 uma percep\u00e7\u00e3o que as pessoas criam em suas mentes. No Jap\u00e3o, a maior montadora \u00e9 a Honda, mas no mercado americano ela \u00e9 apenas o terceiro lugar, atr\u00e1s da Toyota e da Nissan. Se a qualidade de um carro \u00e9 o mais importante para o consumidor, o l\u00edder deveria ser o mesmo em ambos os mercados. Um ponto curioso \u00e9 que no Jap\u00e3o, a Honda \u00e9 renomada por suas motocicletas. Por isso, o foco do marketing deve direcionado sempre para mudar percep\u00e7\u00f5es.<\/p>\n
A coisa mais poderosa que existe no marketing \u00e9 ser dono de uma palavra na mente do consumidor. Ser dono de um contexto espec\u00edfico garante que, quando as pessoas s\u00e3o expostas a esta palavra, elas a conectem com a marca que \u00e9 dona da palavra. L\u00e2minas de barbear s\u00e3o sin\u00f4nimos de Gillete. Computadores s\u00e3o sin\u00f4nimos de IBM e Googlar \u00e9 sin\u00f4nimo de pesquisar algo.<\/p>\n
Complementando a lei do foco, \u00e9 imposs\u00edvel tomar a palavra de outra empresa. O Burguer King tentou ser dono da palavra “r\u00e1pido” mas ela j\u00e1 era do McDonald’s e, por isso, eles falharam e gastaram milh\u00f5es. Se um concorrente j\u00e1 \u00e9 dono de uma frase ou palavra, n\u00e3o tente us\u00e1-la e sim encontrar alguma coisa diferente e \u00fanica. Se voc\u00ea tenta roubar a frase ou a palavra do seu rival, seus esfor\u00e7os de marketing acabam refor\u00e7ando a posi\u00e7\u00e3o do seu competidor.<\/p>\n
Imagine o mercado como uma escada dentro da cabe\u00e7a do consumidor. O primeiro degrau \u00e9 o l\u00edder de mercado, o segundo \u00e9 o segundo colocado e assim por diante. Sua estrat\u00e9gia de marketing depende do degrau que voc\u00ea ocupa na escada do mercado. Em certas categorias de produtos, a escada pode chegar a ter sete degraus e voc\u00ea precisa conhec\u00ea-la para montar sua estrat\u00e9gia. Uma estrat\u00e9gia eficiente controla sua posi\u00e7\u00e3o atual de forma realista, com investimentos razo\u00e1veis de acordo com sua posi\u00e7\u00e3o. A empresa americana Avis era a n\u00famero 2 no mercado de loca\u00e7\u00e3o de ve\u00edculos e quando anunciavam com o slogan “a melhor em loca\u00e7\u00f5es de carros”, eles perdiam dinheiro, pois as pessoas n\u00e3o acreditavam na campanha. Eles passaram a ter lucros maiores quando eles assumiram sua segunda posi\u00e7\u00e3o e adotaram o slogan “N\u00f3s tentamos com mais ra\u00e7a”, que os caracterizava de forma condizente com seu posicionamento.<\/p>\n
No longo prazo, todas as batalhas de marketing se convertem em uma luta com apenas dois competidores. Pense em McDonalds & Burguer King. Nike & Reebok. Sempre ser\u00e3o duas marcas lutando para vencer uma categoria. Empresas que n\u00e3o dominam seu mercado, devem lutar para se estabelecer como a n\u00famero 2, se querem ser bem sucedidas no longo prazo.<\/p>\n
Se voc\u00ea luta pelo segundo lugar, sua estrat\u00e9gia \u00e9 definida pelo l\u00edder. Transforme suas fraquezas em for\u00e7a. N\u00e3o tente ser melhor que ele e persiga ser o oposto dele. Se a Coca-Cola \u00e9 a empresa da massa, a Pepsi tenta se descolar sendo “A escolha da nova gera\u00e7\u00e3o”. Desta forma, voc\u00ea rouba a aten\u00e7\u00e3o dos outros concorrentes, afinal, a maioria das pessoas tende a ficar entre \u201ca velha marca confi\u00e1vel\u201d e a \u201cnova marca que chegou\u201d.<\/p>\n
Com o passar do tempo, a maioria das categorias se dividem em muitos segmentos e cada um come\u00e7a a agir como uma categoria independente. Carros come\u00e7aram como uma categoria \u00fanica e hoje existem carros esportivos, carros de luxo, utilit\u00e1rios, etc. Muitas vezes as empresas n\u00e3o entendem isso e acreditam que as categorias est\u00e3o se combinando, investindo em sinergia. Marcas l\u00edderes mant\u00eam sua domin\u00e2ncia atacando novas categorias com novas marcas. Quando a Honda quiz atacar o mercado de luxo, por exemplo, criou uma nova marca, a Acura.<\/p>\n
Resultados de marketing s\u00f3 podem ser apreciados a longo prazo. \u00c9 um erro sacrificar o planejamento de longo prazo para melhorar os resultados de curto prazo. Aumentar as vendas no curto prazo atrav\u00e9s do uso de descontos pode ser positivo para o caixa da empresa, mas educa os consumidores a comprar quando ocorrem promo\u00e7\u00f5es e isso reduz os lucros no longo prazo.<\/p>\n
Empresas tendem a ceder \u00e0 tenta\u00e7\u00e3o de expandir uma marca de sucesso para \u00e1reas n\u00e3o relacionadas. Quando isto ocorre, a empresa acaba perdendo seu foco e falhando, j\u00e1 que ela passa a tentar ser tudo para todos, ao inv\u00e9s de focar no que sabe fazer. No marketing, mais \u00e9 menos. Quanto mais produtos tem uma empresa, menores os lucros para cada um deles. E tamb\u00e9m menos \u00e9 mais: quando menor o nicho que uma marca quer ocupar, maior sua posi\u00e7\u00e3o na mente dos consumidores dentro daquela \u00e1rea focal.<\/p>\n
Voc\u00ea precisa ter foco para conquistar algo importante. Empresas que tentam de tudo acabam falhando. Para progredir, uma empresa n\u00e3o deve:
\nOferecer uma linha de produtos completa e diversificada;
\nFocar em expandir uma marca em \u00e1reas n\u00e3o relacionadas;
\nMudar a estrat\u00e9gia constantemente;
\nSe uma empresa n\u00e3o est\u00e1 preparada para fazer esses sacrif\u00edcios, ela nunca vencer\u00e1.<\/p>\n
Por cada atributo utilizado no marketing por uma empresa, existe um atributo contr\u00e1rio que a outra pode usar eficientemente. A raz\u00e3o desta t\u00e1tica \u00e9 obvia. \u00c9 muito dif\u00edcil vencer substituindo l\u00edder do mercado; por isso, voc\u00ea deve se concentrar em servir a qualquer segmento do mercado que o l\u00edder ignore. Nesse segmento, sempre haver\u00e1 espa\u00e7o suficiente.<\/p>\n
Admita algo errado no seu marketing e os consumidores aceitar\u00e3o isso positivamente. Isso funciona por ser inesperado e faz com que as pessoas se abram para sua mensagem. Empresas inteligentes admitem falhas do seu marketing e depois as convertem em algo positivo. O cliente potencial deve se sentir de acordo instantaneamente com seu pedido de desculpas, caso contr\u00e1rio voc\u00ea causar\u00e1 confus\u00e3o.<\/p>\n
Em toda situa\u00e7\u00e3o de marketing, sempre h\u00e1 uma movimento que trar\u00e1 sucesso substancial. Afinar uma estrat\u00e9gia pouco eficiente n\u00e3o traz resultados. Trabalhar um pouco mais duro na execu\u00e7\u00e3o de uma estrat\u00e9gia pouco eficiente n\u00e3o produz resultados. Em quase toda situa\u00e7\u00e3o, existe uma op\u00e7\u00e3o que trar\u00e1 grandes resultados. O desafio \u00e9 encontrar esta op\u00e7\u00e3o e explor\u00e1-la. Os competidores ter\u00e3o uma fraqueza.<\/p>\n
Tentar antecipar os planos da competi\u00e7\u00e3o \u00e9 imposs\u00edvel e a rea\u00e7\u00e3o deles nunca poder\u00e1 ser antecipada. Estude as tend\u00eancias gerais, mas evite tirar conclus\u00f5es infundadas ou extrapolando demais os fatos. Voc\u00ea tamb\u00e9m deve evitar apostar que o futuro ser\u00e1 uma repeti\u00e7\u00e3o do passado. Apenas planeje o que fazer caso algo inesperado ocorra e fa\u00e7a com que seus planos sejam flex\u00edveis para responder \u00e0s din\u00e2micas de mercado.<\/p>\n
O sucesso leva \u00e0 arrog\u00e2ncia, que leva ao fracasso. O sucesso tende a tirar a objetividade dos profissionais de marketing. \u00c9 preciso ser cuidadoso para evitar ter sucesso cedo e falhar no futuro. Bons especialistas separam seu ego do seu trabalho e n\u00e3o imp\u00f5em seu ponto de vista aos outros e sim tentam colocar-se no lugar dos seus clientes. Os bons pensam e reagem da forma que o consumidor faria quando se depara com uma oferta da sua marca. Um exemplo interessante \u00e9 quando Ken Olsen, um bem sucedido executivo da empresa DEC, foi apresentado \u00e0computa\u00e7\u00e3o pessoal. Seu sucesso impediu que ele visse potencial naquele produto e a DEC nunca participou da revolu\u00e7\u00e3o da computa\u00e7\u00e3o pessoal.<\/p>\n
O fracasso no marketing deve ser esperado e aceito. Em marketing, \u00e9 melhor admitir os erros a tempo em vez de deixar que a situa\u00e7\u00e3o continue de forma indefinida. Ningu\u00e9m em marketing acertar\u00e1 sempre. Um exemplo interessante: uma vez o enxaguante bucal Listerine foi atacado pelo concorrente chamado Scope. Eles afirmavam na campanha que o sabor do Listerine era terr\u00edvel e o deles era melhor. O Listerine respondeu a altura, com a campanha “O sabor que voc\u00ea odeia, 2 vezes por dia”. Isso fez com que os consumidores consumissem mais Listerine e a empresa venceu.<\/p>\n
A situa\u00e7\u00e3o real com qualquer plano de marketing \u00e9 freq\u00fcentemente o contr\u00e1rio do que se reporta na imprensa. Quando as vendas est\u00e3o fracas, as empresas d\u00e3o entrevistas e falam que est\u00e3o bem. Quanto elas est\u00e3o fortes, as empresas ficam caladas. N\u00e3o acredite em artigos gerados por assessorias de imprensa e preste aten\u00e7\u00e3o aos pequenos detalhes ocultos sobre o que ocorre no mercado. Existe uma grande diferen\u00e7a entre chamar a aten\u00e7\u00e3o do p\u00fablico e revolucionar o mercado. Alguns dos maiores sucessos da hist\u00f3ria, como o PC e o fax, tiveram vendas muito lentas no come\u00e7o e atra\u00edram pouca cobertura na imprensa e alguns dos conceitos mais exagerados, como o videofone e a Segway, falharam.<\/p>\n
Os planos de marketing bem sucedidos seguem tend\u00eancias, n\u00e3o seguem modas passageiras. Modas passageiras s\u00e3o ocorr\u00eancias a curto prazo e as tend\u00eancias s\u00e3o mudan\u00e7as de longo prazo. Quando uma empresa acelera demais e come\u00e7a a trabalhar com modas passageiras, ela falha.<\/p>\n
Boas id\u00e9ias n\u00e3o decolaram sem os recursos adequados. Mesmo o melhor profissional do mundo n\u00e3o chegar\u00e1 muito longe se n\u00e3o tiver recursos para chegar at\u00e9 o seu cliente. \u00c9 preciso investir dinheiro para chegar l\u00e1 e ainda mais dinheiro para se fixar na mente.<\/p>\n